Asociación para el Diálogo 

El comercio y las nuevas tecnologías. Efectos sociales

El 16 de enero de 2018, en la ASOCIACIÓN PARA EL DIÁLOGO se trató, analizó y debatió sobre las nuevas tecnologías aplicadas al comercio y sus efectos.

Se inició el acto con unas palabras del Presidente, de presentación y motivación del tema de debate.

Señaló que, a pesar de ser el comercio uno de los motores del progreso, su ejercicio se consideró durante mucho tiempo en España como un oficio poco valorado.

El tendero se relegó en categoría social. Hasta tal punto que en los estatutos de alguna Fundación se prohibía formar parte de la misma no sólo al que ejercía el comercio sino también al que tuviere ascendientes próximos comerciantes.

El afán de obtener ganancias ilimitadas se consideró, desde el ámbito del Derecho Mercantil, nota definitoria de la empresa, que es el instrumento jurídico del comercio. Pero tal característica encajaba mal con los prejuicios religiosos y sociales que hasta hace poco existían en España.

Hoy no se pone en duda que el comercio fue y es uno de los motores y claves de la cultura. Los avances para comunicar los territorios con el fin de permutar y compartir los productos, lleva consigo, como efecto de arrastre la comunicación de saberes, desarrollo cultural y cambios sociales importantes.

Los avances tecnológicos al servicio del comercio inciden consecuentemente no sólo en el ámbito económico sino también en los hábitos sociales y personales. Y se producen de modo más insistente, rápido y penetrante que nunca una serie de efectos positivos, pero también negativos, sobre los que habrá que reflexionar.

Para tratar de estos problemas contamos hoy con dos ponentes que destacan por su experiencia, conocimientos del tema y alto nivel intelectual: Eustasio Cobreros, empresario y Presidente del Instituto Internacional San Telmo; y Juan Ignacio de Arcos, Director de los Programas Ejecutivos de Big Data en Andalucía.


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Bajo el título "El comercio on line Una revolución más en el comercio", EUSTASIO COBREROS expuso la evolución que en los últimos años experimentó el comercio, que pasó de las pequeñas tiendas al hipermercado y ventas on line.

En el comercio tradicional el empresario comercial realizaba las funciones de selección de los productos y era responsable de la elección de la buena calidad de los productos que servían a sus clientes.

Los primeros cambios tienen ligar a partir de los años 60, con la apertura de los primeros autoservicios y supermercados. Era dificultoso para el comerciante acceder a las pocas grandes marcas de la época como Nestlé. Eran tiempos de primacía de los fabricantes que se extendería durante la primera parte de la transformación del comercio de mostrador en los autoservicios y supermercados.

Pero los comerciantes pasaron de ser tenderos a distribuidores. La distribución se hizo tan importante que inventó sus propias marcas, las marcas totémicas. La marca del distribuidor se consolidó, era la marca Aliada de El Corte Inglés, Hacendado de Mercadona, etc. Es decir, el poder pasó del fabricante al distribuidor.

A principios de los años 70 entraron los hipermercados en España, y se creyó que iban a desaparecer los supermercados. El consumidor iba el sábado a divertirse comprando, con su familia, y abandonaban las tiendas de proximidad. Sin embargo, no desaparecieron ni los supermercados, ni las tiendas pequeñas.

La distribución comercial, ha hecho suyas las nuevas tecnologías o la digitalización, como cualquier sector, o más rápido. Megaplataformas de distribución de productos de consumo anunciados en TV, conviven con comercios de todos los tamaños, pues los equipos informáticos y la digitalización están al servicio de cualquiera y todo el mundo puede vender por internet siempre que su producto sea competitivo.

En el siguiente enlace podrá leer más sobre la Conferencia EUSTASIO COBREROS.


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A continuación, JUAN IGNACIO DE ARCOS trató el comercio del futuro: físico o digital? Comenzó analizando, quién es el comprador online y porqué compra. Según el Estudio Anual eCommerce 2017, de IAB Spain (a fecha de mayo de 2017), en España hay 17 millones de compradores online, o lo que es lo mismo, 7 de cada 10 internautas compran digitalmente.

Las razones para comprar online frente a la tienda física son: comodidad, oferta variada y facilidad para comparación de precios.

El incremento en el canal móvil es el que está popularizando el despliegue del comercio electrónico. Los asistentes conversacionales, tipo Siri, representan el 20% de las búsquedas por internet. El 66% de la población mundial tiene móvil, pero es que en España lo usa nada menos que el 95% de la población.

Planteó también el futuro de las tiendas. En la actualidad el comprador tipo reparte sus compras entre el canal online y el offline.

No deja de ser curioso que del conjunto de los compradores por internet, la cuarta parte (24%) se desplaza primero a la tienda física para posteriormente cerrar la compra online en sus hogares. Otros, en menor cantidad (11%), hacen lo contrario: todo el proceso de decisión del producto lo realizan online (más cómodo) para acabar comprándolo en la tienda (más seguro).

Esta hibridación entre lo físico y lo digital puede que sea el camino por el que transcurra la evolución en los comportamientos de compra.

Otra tendencia es la cada vez menor presencia humana. Amazon está probando este modelo de tiendas sin humanos en Seattle, donde dispone de un supermercado (Amazon GO).

A pesar de las facilidades que ofrecen las tiendas físicas para mejorar la experiencia de usuario, el avance del comercio electrónico es inexorable. La realidad aumentada y la inteligencia artificial son las palancas que se están utilizando para trasladar la experiencia en tienda al hogar, de modo que la compra por internet sea lo más parecida a la física.

Por otra parte, el cliente no quiere perder el tiempo en el engorroso proceso de decisión, máxime cuando la oferta es cada vez mayor y más variada. La decisión de comprar, al ser emocional, se toma rápido si realmente lo que te están ofreciendo es atractivo. Los estudios de marketing han establecido que hay que captar al cliente en menos de tres segundos, si no quieres ver cómo en la pantalla desliza tu página con el dedo.

En definitiva, el reto que tienen hoy las empresas es: han de extender su oferta física a lo digital, pero ofreciendo servicios online que permitan el descubrimiento, la relevancia y el compromiso de forma fácil y sencilla pero, a la vez, para conseguir que las valoraciones de los clientes sean las mejores.

En el siguiente enlace podrá leer más sobre la ponencia de Juan Ignacio de Arcos.


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En el debate se planteó la relación de los avances referidos en el comercio con el consumo. Las nuevas tecnologías agilizan el comercio, y son un instrumento que ha generado dinamismo social y muchas ventajas. Pero también causa de excesos y cierto descontrol en las compras, fortaleciendo el consumismo.

Se ha comentado el peligro de adicción al consumo innecesario, fomento del endeudamiento, dificultad para hacer efectiva la responsabilidad del comerciante o fabricante.

Lo que ha dado lugar al desarrollo de una nueva rama del Derecho, cual es la del Derecho de los consumidores y usuarios, que trata de medidas que protegen a las personas frente a potenciales abusos.

Se ha puesto de relieve, también, la importancia de la educación para el uso equilibrado de los nuevos y cautivadores métodos de incitación al consumo.

Se planteó también el problema de la incidencia en las relaciones laborales. Concretamente en la disminución de puestos de trabajo. Y también en la gestión del ocio.

En definitiva, se sopesaron las múltiples ventajas de las nuevas tecnologías, pero sin olvidar la reflexión para evitar posibles efectos negativos.

 

 ComercioElectronico5

 

Sevilla 16 de enero de 2018

 

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